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低价的企业都死掉了,高价的品牌却活得很好!| 市场洞察

2019-8-14 16:22| 发布者: 刘尧| 查看: 8401| 评论: 0

222摘要:   作者林川(品牌头版主笔)  来源品牌头版(ID:ceozhiku)  格力电器?#24471;?#20030;报奥克斯的事情,曾引发了舆论的强烈关注。  可能很多人会问,为什么格力能够理直气壮的手撕奥克斯?  时间回溯至20年前。   ...

  作者林川(品牌头版主笔)

  来源品牌头版(ID:ceozhiku)


  格力电器?#24471;?#20030;报奥克斯的事情,曾引发了舆论的强烈关注。

  可能很多人会问,为什么格力能够理直气壮的手撕奥克斯?

  时间回溯至20年前。

  彼时,?#24444;?#26377;的空调企业都深陷价格战的时候,格力率先跳出价格战的泥潭,走上涨价之路。靠着涨价获得的利润,再反补科技创新和渠?#26469;?#26032;,逐渐的确立起行业领袖的地位,拥有更多的话语权。

  正因为此,才给了格力手撕奥克斯的勇气。

  事实上?#24425;?#22914;此:

  ?#24425;?#28072;价的品牌都活得不错,?#24425;?#20302;价的企业最后都死了!


  同质化竞争,价格战沦为宿命


  对于大部分企业来说,技术创?#29575;?#24456;难的。只能靠着跟随和模仿,以求得不被市场淘汰。

  结果就是,产品的同质化越来越严重!

  以曾经红极一时的共享单车为例。

  为什么舆论会有“颜色都不够用了”来形容行业的竞争?#28525;取?#21407;因就在于,共享单车均是向市场采购,本身并不存在明显的差异化。于是,各品牌为了凸显出差异化,只能在颜色上做文章。

  相反,为什么早期的福特汽车只生产黑色汽车,并不在乎消费者是否更中意其他颜色?

  其实真正的原因是,在产品稀缺的年代里,产品处于供不应求的局面,并不需要足够的差异化!

  但当行业新进入者不?#26174;?#22810;、市场逐渐饱和,一些差异化特性被先进入者抢先瓜分。

  比如,沃尔沃占据了“安全”的标签;说到宝马人们就会想到“驾驶的乐趣?#20445;?#35828;到奔驰就会联想到?#30333;?#36149;和权威?#20445;?#35828;到哈弗就会联想到SUV。

  随着竞争变得越来越激烈,赛道变得越来越?#23548;罰?#21518;来者将无差异化可选,同质化将不可避免。

  回到空调行业。

  像申花、新科、米博、扬子、富?#23458;?#36825;样的品牌,绝大多数的消费者根本没有听过。这时候,面对高度同质化的竞争,价格战将成为宿命。

  品牌一旦陷入价格战后,往往陷入这样的怪圈,那就是不管怎么样的产品,总会有更低价格的产品出现。不管下游的用户给出的价格有多低,总有人会?#25317;ァ?/p>

  表面上看,价格战的行为降低了消费者的购买成本,生产商也愿意为之生产。但最后发现,这种“断自己后路”的恶性竞争,不仅扰乱了市场,更是累死自己、坑死上下游、饿死同行的自杀行为。


  涨价,最有效的差异化手段


  “营销,真正的悲哀不是产品的同质化,而是营销本身的同质化。”

  以瓶装饮用水为例。

  由于农夫山泉率?#26085;?#25454;了天然款矿泉水的特性,康师傅只能以“矿物质水”寻求差异化;同样的,为了体现产品的差异化,恒大冰泉强调自身“长白山天然矿泉水”的特性,昆仑山矿泉水则更直接,只能以水源地命名。

  大家应该都有这样的感受,从口感上来说,各矿泉水品牌之间都很难说出有什么不同。以致于后面进入的百岁山,干脆以“水中贵族”为差异化,只字不提产品本身的任何信息。

  对瓶装饮用水而言,在技术创新很难实现的背景下,只能落脚到营销的创新上。而如果连营销的创新也变得困难时,差异化就更无从谈起了。

  根据定位理论,构建起差异化的途径有九种,除了经常提及的“领导定位”和“占据特性”之外,常用的方式还有“成为第一”“悠久的历史”等等。

  比如,贡茶开创了?#35848;?#30340;先河;鹿角巷,让消费者记住了黑糖鹿丸鲜奶。

  为什么王老吉和加多宝商标纠纷跨度长达九年,也要争夺“谁是第一”的标签呢?#31354;?#26159;因为,“谁是第一?#26412;?#26159;特性,就是产品差异化。只有让消费者记住“正宗?#20849;琛?#30340;品?#21697;?#21495;,才能构建起竞争上的优势。

  不过,尽管“九大差异化?#31508;?#27573;提供了解决方案,但现实的营销环境却是,每一个类别都有成千上万的品牌。也就是说,以上的手段压根不足以满足产品的差异化需求。

  因此,涨价成了构建差异化最直观的手段!


  涨价背后的真相:高价高质的优势?#29616;?/b>


  今年2月,小米创始?#27515;?#20891;在微信公众号发布文章,称:

  “小米旗舰机,一定要去掉性价比的束缚,专心做最好的产品。小米9的制造和研发成本,绝对不便宜,期待我们卖到特别便宜的价钱,完全做不到。”

  也就是说,即便是以“极致性价比”著称的小米,也不愿意在低价埋头走到黑了!

  产品为什么要涨价呢?

  原因在于,在消费者的?#29616;?#37324;,高?#26102;?#28982;要求高价,这是成本决定的;反过来,高价的东西也往往都是高质的。

  换言之,正是有了这样的预期,涨价才会变得行之有效。

  以小罐茶为例。

  小罐茶为什么贵,因为品牌在终端的门店和包装盒的设计上,尽显尊贵的气质;在严苛的茶叶的采摘、制作、冷藏和运输上,也无形中增加了成本;而大笔的营销费用支出,最终都会反映在价格上。

  同样还有华为。

  为什么华为手机可?#28304;?#21315;元机蜕变成如今的中高端品牌,为什么贴牌机可以成为国产手机的代表?

  就是因为,华为通过不断地科技创新,更高的质量必然要求更高的价格。反过来,正是由于其高价,消费者也愿意相?#29260;?#20135;品是高质量的。

  一分钱一分货的道理,消费者心里都有一杆秤。


  涨价构建品牌的五大竞争优势


  再次回到空调上。

  奥克斯、TCL的空调很便宜,甚?#26519;?#38656;要一千多就能够买到。但是,其市场影响力不仅不足以对格力产生实?#24066;?#23041;胁,而?#19968;?#28145;陷亏损的泥潭。竞争力反而越来越弱。

  而率?#26085;?#20215;的品牌不仅确立了行业地位,并且通过技术和渠道构建起竞争优势,再通过提供更好的消费体验,增强了与消费者的黏性。

  最后,拿走行业70%的利润!

  更重要的是,品牌一旦成为了顾客的首选,企业至少可以构建起五重商业竞争优势:

  1.创造顾客

  一方面,因为涨价行为,企?#30340;?#22815;获得更多的利润,再通过这些利润创造出更?#21191;?#24847;的产品,进而创造客户。

  另一方面,企业有?#27515;?#28070;后,能够通过增加营销费用和后勤保障,更好的维系客户的感情,加强与用户的?#20302;ǎ?#21019;造更多潜在的顾客。

  2.打造更好的伙伴关系

  一个好的生态关系,往往意味着能够让经销商、供应商赚到各自?#31859;?#30340;钱,进而能够构建起更高效的伙伴关系。只有有?#27515;?#28070;,员工才能有更高的工资,员工关系才能更加的和?#22330;?/p>

  3.主导定价

  当一个品牌拥有行业的定价权时,往往标志着该行业已经从价格战中脱离了出来。而拥有定价权,也就意味着可以收割该领域的利润。

  4.引领创新

  一家真正具有领袖气质的企业,往往也扮演引领行业的创新?#22836;?#23637;。

  过去20年来,空调行业里哪个品牌获益最大?当然是格力。

  在同行都在打价格战的时候,格力专注于技术创新,以更好的产品满足市场需求,成为行业领袖,并在消费者心中形成“好空调,格力造”“格力掌握核心科技”这样的品牌?#29616;?/p>

  5.构建起防御

  与其说是品牌构建起了竞争的“护城河?#20445;?#19981;如说是“让品牌成为消费者心智中的首选”。当品牌成为用户第一选择的时候,品牌也就成功构建起了让竞争对手难以撼动的防御墙。

  正如可口可乐前总裁所言:如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大火?#23637;猓?#21482;要可口可乐的品牌还在,一夜之间它会让所有的厂房在废墟上拔地而起。

  最后,企业必须正视的是:


  “如果企业将涨价赚来的利润投入到业务多元化当中,而?#29260;?#23545;产品进行?#20013;?#30340;创新。长期以往,未必可以支?#29260;稹?#39640;质高价”的消费者?#29616;!?/u>

  

  涨价的背后一定是?#20013;?#24615;的创新,否则就成为了“无源之水”。


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